在这个东说念主东说念主都在谈立异的期间，99% 的东说念主其实都在作念不勤苦。为什么？

因为不懂什么是"真需求"。

梁宁教诲历时 7 年写就的第一册书《真需求》，将颠覆你对交易的诸多阐明。

梁宁，交易想考者、为立异者助阵的东说念主，其《居品想维 30 讲》属于互联网东说念主必学的神作，曾在渴望、腾讯、湖畔大学使命，曾创业，曾作念投资。如今以想想参与这个天下。经过 30 年的行业千里淀，四肢无数交易大成大北的见证者，梁宁用最朴实的谈话，陈述最骨子的交易真相，给你一个全新的想考框架。

近日，梁宁教诲来到依稀，采用了咱们的专访，整场采访不仅干货满满、金句频出，同期荒疏着感性、简直的魔力，给心焦的交易天下带来一些磨叽。

"所谓的真需求，它一定是双向敦厚、双向缓和的关连，不错简直地看到对方的需求，对于我方的需求也不讳饰蔽掩。"

"每当咱们作念一个居品，想问我作念得对不对的时候，就要问我能不可把它作念得再好意思少量。"

"这个天下是由人命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和人命管事的。"

采访者：韩笑   依稀学园课程主任

受访者：梁宁   居品策略群众、《真需求》作家

以下是采访精华：

Q：您的《居品想维 30 讲》属于互联网东说念主必学的神作，为什么您的第一册书莫得以"居品想维"来定名，而是以"真需求"来定名呢？

A：我心爱把问题简化到更骨子的层面。"居品想维"四肢一门课是莫得问题的，然则对于一册书而言，它还不够骨子，仍是诈欺层面的东西。

在作念居品、作念管事的时候，最进攻的不是居品想维，而是瞄准需求。往常这十年，我和许多企业一齐打磨居品、优化体验，我方也在创业和投资中转头训诫，我发现中枢即是找准真需求。要是咱们缓和的是伪需求，是不可能作念对居品的。因此，只须收拢真需求，才调有正确的居品想维。出于这样的想法，我这本书书选了一个更骨子的名字。

Q：咱们常常说到需求、真需求、伪需求，您在这本书里如何界说"真需求"？

A：在交易天下里，价值是不可自我给定的，而是凭据别东说念主的需乞降付费的意愿来确信的。进入交易社会的第一个老练即是要解脱我方的主不雅愿望和主不雅预期。要是但愿别东说念主来买我方的东西，就需要站在交游敌手盘的角度来看，这个东西他们是否果然需要。

居品司理或创业者中有两类东说念主，一类满心舒心要出东说念主头地，想作念出一个好居品让通盘东说念主看到以阐扬我方，这些东说念主在疏导中使用的高频词即是"我想""我但愿""我以为""我若何样"。还有一类东说念主满心舒心要付出，但不好真义谈我方的需求，只但愿对方能够因为我好。

这二者都是基于单边的需求，一个只想缓和我方，莫得耐烦老成看对方的需求。一个老想着对用户好，不可大大方方地谈钱、谈利润、谈需求。所谓的真需求，它一定是双向敦厚、双向缓和的关连，不错简直地看到对方的需求，对于我方的需求也不讳饰蔽掩。

这个天下上莫得好意思满的东西，咱们常常看到一种蠢笨的作念法，即是但愿对方好意思满，凡是有少量不好的点，就会为此感到晦气，连对方好的场合都无法再享受，乃至于想要毁掉这段关连。一段老练的关连即是我知说念这个东说念主的某少量是我简直需要的，也知说念我的某少量是对方简直需要的，因此不错保执一种荟萃，采用对方不好意思满的一面，也不错承受别东说念主对你的活气和怨念。真需求即是即使有活气、有怨念，也不错保执在关连里的安全感的原因。

Q："一个原创模子解密中邦交易崛起的 30 年"，这句话印在了您这本书的封面来摘要钩玄，您能张开详确讲讲吗？

A：价值、共鸣、风景组成了一个交易闭环，是一个百年未变的交易轨则。

第一，价值。刚才我曾经说过了，价值不是我说有就有的，而是需要站到交游敌手盘的角度，去看东说念主家到底需要什么，作念到哪怕我方的居品有毛病，对方常常诉苦，但即是离不开它。

第二，共鸣。在交易边界咱们用成交来抒发共鸣，理论上各样抒发招供，却莫得推行的购买行为，那么这即是一个伪共鸣。

对于作念居品、作念业务的东说念主而言，最中枢的两个才略，一个是创造价值的才略，一个是教导共鸣的才略。

要是团队里面无法达成共鸣，每个东说念主都用我方的方法作念事，事情就难以推动。要是和客户无法达成共鸣，事情就成不了。要是说谈恋爱是 C2C，那么受室即是 B2B。你会发现，受室比谈恋爱难，两个情面绪价值相匹配就不错谈恋爱，然则受室需要两个家庭达成共鸣。

接下来是市集共鸣。通盘的立异在早期都吵嘴共鸣，比如说当年污水作念空瑞幸，他们作念的一个中枢业务判定即是中国东说念主不爱喝咖啡，招揽咖啡因的来源是茶。然则接着中国的咖啡市集就启动了，公共曾经变成了上班喝一杯咖啡或者开会一东说念主点一杯咖啡喝的集体共鸣，污水的这条判定就被击穿了。

再来是社会共鸣。你会发现，尤其是在今天聚积社会，市集和社会之间的区隔曾经被打得很薄，不错短暂治愈。一个企业的社会性行为，可能忽然之间就变成了一个市集性奖励。比如鸿星尔克的社会性行为，就变成了一个市集化奖励。有的企业的市集性行为，又可能变成一种社会性刑事包袱。

企业里公共常常说要作念好业务、作念好居品，你要作念的事情达到了何种进程的共鸣？是否达成了里面共鸣、客户共鸣？市集共鸣到了哪个阶段？和社会共鸣之间的关连是若何？

第三，风景。我创造了价值，教导了共鸣，让客户买单付费了，不就闭环了吗？为什么还要有第三步风景？其实这就回到咱们伊始谈的真需求，莫得企业是为了管事客户而生的。管事客户不是方向，而是技巧，企业向市集交了一张试卷，再从市集取得企业进一步发展所需的资金和资源，滋长企业的竞争力，让企业能够接续存在和发展。上班亦然如斯，咱们每个东说念主都要上班，但上班仅仅咱们取得工资、取得社会参与契机的技巧，通过社会参与咱们能够取得一些资源，进一步丰盈咱们的东说念主生。

通盘能够历久存在的企业，对我方的需求都吵嘴常明晰的。要是不明晰我方的需求并加以缓和，就仅仅四肢一个管事者存在。因此，风景的中枢就在于：我为什么存在？为什么能活下去？

以咖啡为例，当市集进入到老练阶段，变成了喝咖啡的市集共鸣，大多数咖啡企业的居品都很肖似，以好意思式咖啡为例，通盘企业都有才略作念一杯，但为什么差未几的居品我能火？因为风景是我我方的。

为什么是"价值、共鸣、风景"这样一个闭环？伊始，你得请托价值，你得作念别东说念主需要的东西。咱们和企业疏导过程中发现他们有几个经典逆境。第一种是价值不成就。要是居品价值不成就，根柢莫得打磨的必要，短命早超生。第二种是价值成就，但客户还莫得行动。这个时候即是共鸣的问题，出于什么样的原因对方莫得坚强到我的价值。这个时候就要先瞄准需求，再打磨居品。终末回偏激来，我到底要若何发展我我方，我存在的方向不是管事你，而是发展我我方，咱们必须大大方方地承认我方的糊口和发展诉求。

Q：您书里的终末一篇，讲的是用一个字轮廓一个好的居品，到底什么样的居品才调称之为好居品，能张开讲讲吗？

A：《真需求》这本书更多讲的是居品想维，居品想维用一个字来轮廓即是"好意思"。你会发现，相关"真"是为了相关"好意思"。是以我写这本书反而会被牵引着去学习，读了好多材料，包括黑格尔的好意思学都咬着牙读了，逮住一个东说念主就问，你以为什么叫好意思？你对好意思的界说是什么？我以为黑川雅之对好意思的界说挺好的，他说生机盎然即是好意思。生机盎然、纪律井然，和邻近的一切达成了一种和洽。

一个好的居品亦然这样的。在作念居品这件事里，最低维的即是一个字"我"，什么都是我，根柢看不到别东说念主的需求。再往上一个维度是"对错"，对错是一条直线，这头叫对，那头叫错，这是咱们依稀杰出反对的二元对立。在交易的天下里，对错是不实的，比如数字期间最大的对立阵营是怒放和禁闭，安卓的怒放是对的，苹果的禁闭亦然对的。

再比如手机，小米高配廉价是对的，OPPO 低配高价亦然对的。"好意思"的力量要大于"对错"。功能机到智能机的切换其实是从塞班到 IOS 和安卓的切换，有东说念主袭击塞班是禁闭系统，我说 IOS 亦然禁闭系统，禁闭不是问题，丑才是。

每当咱们作念一个居品，想问我作念得对不对的时候，就要问我能不可把它作念得再好意思少量。

下一册书我想讲产业想维，居品想维和产业想维是两个东西。举个例子，雷同是造车，雷军和李想是居品想维，想的是若何作念一个好居品。马斯克和任正非是产业想维，从通盘产业链的角度研讨，社会需要什么样的新的终局，和全球其它产业链的协同成果是什么，在通盘产业链里担当什么样的位置。

产业想维用一个字来轮廓即是"善"，因为产业是一个生态，包括我的职工、团队、蛊惑伙伴、供应链，还有交游敌手盘。"善"有"好意思"的半边，下面还加了一个口，缓和了许多东说念主活下去的愿望，它生机盎然，不错礼聘各样性。

出海是中国企业间的最大热门，但咱们要想考一个问题：咱们向外输出的时候，到底是在输出一个居品，照旧在输出一种娴雅？你要知说念莫得任何一个生态风景采用生态龙套者，每当一个外来物种试图进入一个生态系统时，系统里的其它生物都一定会奋起挣扎。你会发现，咱们的企业在全球输出居品的时候，也会遭受各样各样的问题。

交易是一个杰出社会达尔文主张的边界，能人糊口，弱者活该。产业每年都会淘汰弱者，淘汰那些功绩不好的企业。包括我的"居品想维和增长想维"这个课里都有体现彰着的慕强心态，换句话说，学习本来即是一个慕强行为，学习遥远随着大咖学，谁最得胜我就向谁学。咱们看到的仅仅"强"，但没看到"真"。社会系统公共认同的是善者，然则咱们常说"慈不掌兵""东说念主善被东说念主欺"，你会发面前交易里你不可善。自后我再相关，交易的确会淘汰弱者，然则一个恶的生态一定会被社会刑事包袱。

往常几十年，咱们中国的创业者每个东说念主都是少年心气，不需要老练，只需要粗糙生长、猖狂上前。今天通盘社会进入到新阶段，多元文化不错共生。咱们中国的企业出海到一个新的国度、新的地域和新的娴雅空间里，并不是要龙套它腹地的生态，而是为它带来娴雅的各样性。这其实是到了一个需要咱们共同荟萃新课题的时候。

任何一件事一定是受益者驱动，利益受损者违犯，因此，一件事情要是能作念成，是因为有东说念主需要，它本来就应该成。要是根柢莫得东说念主需要，只须你我方需要用这件事来阐扬我方，那么不好真义，这件事基本不可成，或者说即使能成，也仅仅一件小事，因为它只合适你一个东说念主的利益。一个善的生态充分地把更多的东说念主纳入到我的利益领土中来，这件事情才调作念大。

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Q：面前出现了越来越多的网红品牌，许多大牌貌似都被盖住了风头，您若何看待网红品牌？为什么您认为中国到了应该出大牌和行家的时候了？

A：许多一又友过来和我说要作念一个新品牌，讲了一堆他们的作念法。我说，你要作念的其实是个网红品牌。

网红品牌有两个特色，一是簇新感，二是话题度。有一个东说念主跟我说，他要作念一个暖锅味的巧克力。我说，好吧，这个还算簇新，但你若何保证有话题度呢？中国注册的企业有 4000 万家，不是每个新址品都会让别东说念主多看一眼，还风景照料一下的。他说，面前走这个历程曾经杰出熟练了，我先在小红书上种草，再在抖音、快手上作念声量直播，然后在京东、天猫作念成交，终末用传统媒体作念背书，只须能够把聚积曝光量作念起来，总能卖一波。

这即是网红的经典作念法，糜费公共的簇新感，一帮羊毛党、尝鲜团，没吃过尝一尝，一个剧烈的脉冲拉起来，然则吃过之后可能就拔草了，不会再吃第二次。

大牌和网红不一样的场合是它有基本盘，一定有一个复购东说念主群，不错成为用户的一个常常性糜费。这些大牌会阻挡地拉脉冲，通盘的脉冲都要落回用户的基本盘里，和用户建立的是一段历久关连。

我以为中国面前亦然到了出大牌和行家的阶段了。中国经过了几十年的成就，成为了全天下产业链最完整的国度，而工业居品的特色即是依次化、范畴化，因此一个东西能够作念到依次化，继而范畴化，就一定会走向充足。

品牌其实是一种订价权，要是莫得订价权，哪怕我也作念了营销、作念了投放，然则别东说念主比我低廉一块钱，我的用户都会走，那这即是我书里说的白牌，白作念的品牌。白牌其实即是咱们供应链充足的限定，包括咱们中国企业出海的骨子，一是中国供应链才略溢出，二是全球电商渗入率擢升，三是外交媒体的驱动。

伊始作念外贸需要国外的外贸蛊惑伙伴发单，在国内组织货源，再把货运输出去。面前通过亚马逊、Temu 就不错把货运载到国外，径直去销售了。要是莫得品牌、莫得知识产权，终末岂论是卖口红、卖龟苓膏，照旧卖汽车、卖充电宝，骨子挣的都是搬砖钱。要是你有知识产权、有中枢工夫，并得到了用户的认定，他们会风景为这个认定带给他们的保险感、熟悉感，包括显示等等多付少量钱，这多付的少量钱即是企业的利润。

Q：然则面前许多公司都不作念品牌了，都在削减品牌预算，您若何看待这个现象？

A：公共面前有点像在玩击饱读传花的游戏，唯恐货砸手里，是以哪部分的资金进入能帮我把货卖出去，我就把钱往哪放，有钱一定要砸销售向的东西。但品牌其实是一个期间的产物，需要发展中枢工夫、加强品牌进入，但这件事情对于许多企业来说，是根柢不会研讨的。

我刚在腾讯作念了一个视频节目，叫《超等行家》，采访了新荣记的张勇，咱们也叫他荣叔。新荣记即是一个大牌，一盘黄鱼卖 3000 块。我去新荣记在东京的那家店，套餐差未几是一个东说念主 10 万日元的糜费端倪。它不仅仅日本最贵的中餐，照旧日本最贵的餐饮。日本，尤其东京，是全天下米其林最多的一个城市，餐饮业杰出精采。

为什么新荣记要在日本开这样一个餐厅？我在那待了两天，看了看什么东说念主在那吃饭，发现背后的原因其实挺简便的：因为中国崛起了。今天的中国有了一大量杰出有实力的商东说念主，而且和天下上多个蛊惑伙伴有了杰出良性的贸易关连。你就想一个简便的场景，一个大佬要请东京的政要官员、商会教导、当红明星吃饭，应该去那儿？在新荣记开店之前，中餐一直是低廉饭的代名词。而新荣记开店就大要花了 7500 万。

我问荣叔，你大要多历久间能收回投资？他说，这个店我就一直这样防守，每年还要再投一些钱进去，五年、十年，归正我就逐步等。他紧接着说了一句，你知说念吗？那些开连锁的，不要说五年，他半年不挣钱、一年不挣钱，一定关店走东说念主。

开连锁其实是洗流量，连锁店即是把这个品牌之下的依次化请托作念知道，然后放到一个流量口，有改造率就接续干，不收获就连忙走东说念主。新荣记是一个挥霍大牌，是一个圈层的共鸣。你不错花 100 亿作念一个超等居品，然则岂论花若干钱都作念不了一个挥霍品牌。挥霍品牌的受众是社会资源最丰沛、弃取权最多的一个东说念主群，想要得到他们的招供不是简便种草、用钱背书就能终了的，是需要花期间千里淀的。

张勇风景在东京开一家新荣记，花 5 到 10 年的期间让这个店在这个场合存在，逐步变成一种共鸣，中国商东说念主在日本宴请进攻的宾客会弃取这里。日本东说念主也会以为，除了西班牙菜、法餐，还有这样一家中餐厅也很体面。

到底是作念一个流量改造的生意，照旧说要扎根这里，让东说念主群对我变成历久的认同，这是完全不同的风景。

Q：您书中终末一个篇章的主题是"求真——创造者的精神"，为什么会从应然与势必，第一性旨趣这两个层面来讲？

A：从小采用小镇作念题家式的老练带给咱们的一个后遗症即是轻飘出错，对于正确这件事情有罕见深的执念。要是你是一个立异者，不错说，不实和失败是你最佳的一又友，因为只须它告诉你真相。

举个例子，火箭骨子上即是金属和燃料，在放射过程中这堆钢材和燃料被炸掉了，就意味着放射失败了。马斯克放射猎鹰重型的时候，团队里只须 500 东说念主，而波音公司承担雷同任务的逾越 1 万东说念主。500 东说念主就不错完成的名堂，那 1 万东说念主都在干嘛？公共审核再审核、校验再校验，即是在属目这堆钢材和燃料被炸掉。但马斯克不这样认为，他认为固然火箭放射失败了，但由此得到了简直的数据，知说念了哪个依次不对，不错进一步上前走。

应然即是一件事应该是什么样的，实然即是一件事推行是什么样的。你会发现，通盘的应然巧合是对的，所谓的实然你也巧合能够荟萃得那么解析，只须失败会告诉你，你遭受的真问题是什么，你想知说念的真相是什么。

我一直都说，四肢创业者要少外交，因为一个东说念主外交越多，离真相越远。比如我有一个一又友，他作念了一个居品，发在好友群里收到了一连串的棒棒棒。每个创业者都是孤单的，我知说念他如实太需要别东说念主少量点的招供，给他信心，然则外交场的话你也信吗？中国的市集的聚积效应太好了，通盘中国有 10 亿网民分享一个联动的聚积。一个进攻的新闻事件半小时内 10 亿东说念主就完全知说念了。只须你作念的是对的，就不错很快传开。雷同的，要是你这件事情作念得不对，市集曾经经告诉你了。

一个东说念主为什么会活气？你会发现每个东说念主活气的点不一样。有的东说念主你不错就他这个点开打趣，但另一个点的打趣就不可开，因为你说了他不肯意礼聘的点。有的东说念主会说，这不是客不雅事实吗？为什么他照旧活气了呢？是以我在这本书里就讲，东说念主即是这样，合理的部分是感性，不对理的部分是东说念主性。哪怕这个东西是一个客不雅现实，但我即是不可礼聘它，即是要假装它不存在。

立异者亦是求真者，咱们能够礼聘的真相越多，咱们可能作念的事情才会越大。不然这个天下到处都是你的痛点，你只可让我方瑟索在一个杰出轻飘的空间以幸免被戳到痛处，那若何可能作念成大事呢？

Q：一个立异者最大的作业即是求真，充分地礼聘我方、礼聘天下。在这方面，您有什么修皆之说念给到公共吗？

A：我有一个罕见不靠谱，然则罕见想保举的方法，去学脱口秀，真即是冒犯的艺术。

我有一个一又友李欣在作念笑剧老练营，咱们俩相约碰面的时候，他一坐下来就跟我说笑剧是失败的艺术。因为中国东说念主是不可采用东说念主有罪戾的，通盘东说念主都以为失败是不可触碰的逆鳞，别东说念主奴隶我是因为我正确、能打成功，要是我有失败阅历就会影响我的泰斗和别东说念主对我的信任，继而影响我通盘的蛊惑。东说念主最怕的即是丢丑，但懦夫其实即是靠着失败、靠着丢丑为公共带来欣慰的。咱们能不不错幽默的格调来对待失败和冒犯？

当年我在湖畔领的课题即是失败，我说笑剧原本是这个吗？我就去了他这个营，以为罕见有匡助。笑剧老练营的第一条叫脱敏老练。许多东说念主无法采用别东说念主的吐槽和活气，哪怕仅仅弘扬客不雅事实也不行，一提就活气，一提就张皇，有的致使是生感性的反应，一下子就冒汗了。我身边这类东说念主尤其多，搞创作的东说念主时时是高敏锐东说念主群。

面前有这样一个客不雅事实存在，咱们要若何一齐濒临它、处置它，伊始即是得处理你的激情，进行一个脱敏的老成。公共在一个乌漆麻黑的场合坐下，两个东说念主一组，你就把你这辈子最不肯意提，最怕别东说念主提的事情逐一说一遍。当别东说念主拿你开打趣，你也不错无所挂念地一齐开打趣的时候，你会发现哇噻，这茬我过了，我的东说念主生解脱了。我一直以为我这东说念主还挺不矜细行的，但其时列了 38 条一提就活气、一提就张皇的事。原本我有这样多受不了的东西。

我在这本书的一泉源就讲生意、生活、人命。许多东说念主对我方的情状很不舒心，每天都想解脱当下的生活，莫得生机盎然地谢世，然则来找我都是在说生意该若何作念。他们以为我方的人命问题、生活问题都不错放手一边，先把生意作念好了，剩下的才会有。推行上不是的，这个天下是由人命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和人命管事的。

为什么今天许多生意不好作念了？因为咱们之前的生意是管事公共在上一个阶段的生活情状和人命情状。面前生活情状、人命情状到达了新的阶段，一些基础的东西曾经不再需要。要是你还想接续往常的生意，保执原有的范畴体量，那即是背离了骨子，背离了真。你连我方的生活都看不到，若何能看到别东说念主的生活呢？

以前咱们大部分东说念主都是农民，今天 9 亿中国东说念主曾经生活在城镇，考公、考编、进大厂能处置若干东说念主的一辈子呢？终末绝大多数的中国东说念主可能照旧要在市集经济里，通过了解交易轨则，懂得如何安放我方。如何适合刻下的社会环境和经济轨则，生机盎然地谢世，活出我方的好意思，这个才是我这本书真确想要请托、想要道贺的东西。

Q：这本书书的结构分为两层，3000 字是"经"，27 万字是"注"，给东说念主罕见新颖的嗅觉，您能解释一下，经是什么，注是什么吗？

A：书是一个信息居品，写书是因为我想要传递信息。信息也有进攻进程的分手，有的信息是中枢、相识的知识，有的就像树上每年生长、凋落的叶子，属于案例性质的信息。这照旧回到了我到底想要传达什么样的信息这一问题上。

在反复横跳期间，我先写了中国手机产业 30 年的故事，然则在写的过程中我发现里面的知识并莫得那么多。市集的万物骨子无非即是众东说念主的需求，任何事情能成都是需求使然。故事的泉源时时需要杰出强的阐明四肢开采蛮荒的破局点，然则再往后就会变成一个反馈需求、背离需求的重迭性的定式。于是，我决定以一半阐明、一半故事的样子来写书。

这本书的内容分为两层，第一层即是我叙述的这些故事背后呈现出来的中枢轨则，也即是"经"。要是你曾经知说念这些学问和轨则了，后头的内容就不消看了。要是你想了解一下这些学问和轨则是如安在交易事件中演绎的，就不错看第二层，也即是"注"的部分。

Q：外传您写这本书花了长达 7 年的期间，这背后有什么故事吗？梁宁教诲亦然好意思满主张和拖延症患者吗？

A：我在书里提到过拖延症，分析了马斯克和他的团队。在往常的 20 年间，马斯克带着他的团队推动了许多前沿边界的发展，比如出动支付、新能源汽车、自动驾驶、航天航空等等。为什么他们能有如斯强悍的行能源？马斯克认为，拖延的反面是具体化，或者说是精确化。一个拖延的东说念主是因为自信感或具体感不彊，才不去行动。

我这本书的创作亦然这样的，断断续续花了七年的期间，一直在拖延。2017 年，我运行写居品想维。2018 年，写书和课程同步推动，但我会以为这无法缓和我。到底是写一册请托阐明的器具书，照旧写一册故事书？我在这两个选项中反复横跳。在这个过程中，我嗅觉我方就像一瓶掺了泥沙的水，需要一段期间逐步澄莹，直到内心说明"我即是要写这样的书"。

对于《真需求》这本书，听听梁宁教诲若何说？

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